“K-뷰티는 끝났다?”라는 말, 다시 거둬야 할지도 모릅니다. 2025년 4월, 국내 화장품 수출이 두 달 연속 20% 넘게 급증하며 업계에 반전 분위기를 불러일으키고 있습니다. 중국 시장에서의 부활과 함께, 미국 소비자들까지 한국 화장품을 재선택하기 시작했기 때문입니다. 불황, 브랜드 가치 하락, H&B 스토어 부진까지 겪던 K-뷰티가 다시 살아나는 이유는 무엇일까요?
왜 다시 팔리기 시작했을까? 美·中에서 K-뷰티가 주목받는 이유
2025년 2~3월 연속으로 화장품 수출은 각각 전년 대비 24.5%, 22.5% 증가했습니다. 특히 중국과 미국 시장에서 동시에 반등한 것은 약 3년 만의 일입니다. 중국에선 코로나 이후 다시 열린 오프라인 채널과 왕홍 마케팅 강화가 주효했고, 미국에선 비건·클린 뷰티 트렌드에 맞춘 K-뷰티 제품들이 Z세대 소비자에게 높은 반응을 얻고 있습니다. 또한, 한국 기업들이 저가 전략 대신 고기능성·프리미엄 라인으로 전략을 바꾼 점도 한몫하고 있습니다.
업계는 어떻게 대응하고 있을까? 기업별 전략과 수출 확장 포인트
대표 브랜드인 아모레퍼시픽은 미국 현지 전용 라인을 론칭했고, LG생활건강은 프리미엄 브랜드 '숨'을 중심으로 중국 내 온라인몰 입점과 현지 셋럽 마케팅에 집중하고 있습니다. 또한 중소 브랜드들도 틱톡, 샤오홍슈, 아마존 라이브 등 신유통 채널을 적극 활용하며 디지털 퍼스트 전략을 구사하고 있습니다. 정부는 2025년 K-브랜드 수출 활성화를 위해 '코스메틱 스타트업 글로벌화 지원 프로그램'을 신설해 수출 바우처를 제공하고 있습니다.
소비자와 투자자는 어떤 점을 주목해야 할까? 재도약 신호로 읽는 법
첫째, K-뷰티 주요 브랜드의 1분기 실적이 예상보다 상향 조정될 수 있습니다. 둘째, 글로벌 수출 확장이 가시화되면 화장품 OEM/ODM 기업 (ex. 코스맥스, 한국콜마)에도 긍정적인 파급이 예상됩니다. 셋째, 중국 의존도가 높은 구조에서 벗어나 미국·동남아·유럽 등 분산 수출 전략의 성공 여부가 장기 트렌드를 결정할 수 있습니다. 따라서 소비자는 K-뷰티 신제품 라인과 트렌드를 체크하고, 투자자는 실적 회복 신호와 OEM 수주 흐름을 함께 봐야 할 때입니다.
한때 ‘사양 산업’으로 분류되던 K-뷰티가 다시 기지개를 켜고 있습니다. ① 콘텐츠·기술·브랜드 3박자가 맞아떨어지고, ② 글로벌 트렌드 대응력이 높아진 지금, 이 상승 흐름을 ‘일시적 반등’으로 볼지, ‘2차 도약’으로 볼지는 우리의 전략에 달렸습니다.
뉴스만 보고 끝내기엔 아쉽죠?
경제용어도 함께 알아두면 흐름이 더 잘 보입니다.
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