“러닝클럽에서 나이키 신은 사람, 이제 보기 힘들더라?” 스포츠 브랜드의 상징처럼 여겨지던 나이키가 요즘은 러닝크루들 사이에서 점점 밀려나고 있습니다. 2025년 들어 나이키는 실적 급락과 함께 북미·유럽·중국 시장에서까지 흔들리고 있으며, 그 자리를 온러닝·호카·살로몬 등 기능성 중심 신흥 브랜드들이 빠르게 채우고 있습니다. 이 변화는 단순한 유행이 아니라, 스포츠 브랜드에 대한 소비자의 ‘기준’이 바뀌고 있다는 신호로 해석할 수 있습니다. 그렇다면 나이키는 왜 흔들리고 있고, 어떤 브랜드들이 대안으로 떠오르고 있는 걸까요?
나이키, 왜 밀려났을까? 디자인 중심 전략이 부메랑 된 이유
2020년대 초반까지만 해도 나이키는 팬데믹 특수를 타고 실적이 치솟았습니다. 국내에서만 2022년 단일 매출 2조 원을 돌파했고, 지드래곤 협업 스니커즈는 1,300만 원 리셀가를 기록하며 컬렉션 중심 소비에 불을 붙였습니다. 하지만 2025년 현재, 이 전략은 오히려 독이 됐습니다. 지난 회계연도 3분기 실적을 보면 나이키의 매출은 전년 동기 대비 9.3% 감소한 113억 달러, 영업이익은 41%나 급감했습니다. 핵심 소비층이었던 북미·중국·유럽 시장에서 동시에 부진했고, 소비자들은 나이키의 제품을 “예쁘지만 기능은 기대 이하”라고 평가하기 시작했습니다.
문제는 제품 전략의 변화였습니다. 기존 ‘러닝·농구·축구’처럼 스포츠 카테고리 중심이던 구성이, 최근 ‘남성·여성·키즈’라는 라이프스타일 중심으로 개편된 것이죠. 전문성이 빠진 나이키는 오히려 ‘어정쩡한 브랜드’라는 인식을 낳았고, 그 틈새를 기능성 중심의 신흥 브랜드들이 파고든 것입니다.
경영진도 뒤늦게 위기를 인식했습니다. 하이디 오닐 브랜드 사장을 경질하고, 에이미 몬태인을 후임에 앉혔으며, 혁신·제품 책임자도 새로 영입하며 리더십 교체에 나섰습니다. 하지만 브랜드 이미지가 한 번 바뀌면 회복은 쉽지 않습니다. 더 이상 ‘나이키니까 산다’는 공식은 통하지 않으며, 소비자들은 기능과 철학이 담긴 브랜드를 선택하고 있습니다.
요즘 러닝족이 고른 브랜드는? 온러닝·호카·살로몬의 약진
러닝 인구가 증가하면서 주목받는 브랜드는 단순히 ‘예쁜 운동화’가 아닌, ‘내 발에 맞는 기능’을 제공하는 브랜드입니다. 대표적인 예가 온러닝(On Running)입니다. 스위스에서 철인 3종 경기 6회 우승자인 올리비에 베른하르트가 설립한 이 브랜드는 ‘밑창에 구멍이 뚫린 독특한 러닝화’로 입소문을 탔고, 실제 착화감과 반응성에서 강력한 팬층을 확보했습니다. 온러닝은 기능성 중심의 설계 덕분에 2025년 1분기 기준 30%대 중반의 매출 증가율을 예고했고, 하반기에도 20%대 성장세를 이어갈 것으로 예상됩니다. 운동 선수 출신의 창업자와 스포츠 과학 기반의 기술력 덕분에 신뢰도가 높은 브랜드로 성장 중입니다.
프랑스 브랜드 호카(HOKA)도 급성장 중입니다. 험준한 트레일 환경에서 안정적인 착화감을 제공하기 위해 개발된 이 신발은, 두툼한 아웃솔과 충격 흡수 설계로 마니아층을 빠르게 확보했습니다. MZ세대 러너들 사이에서 “러닝할 때 발목이 안 아픈 신발”로 회자되며, 기능 중심 브랜드의 대표주자로 자리 잡았았습니다.
여기에 살로몬(Salomon)은 기존의 등산화 이미지에서 벗어나, 러닝화 시장에 뛰어들며 놀라운 확장세를 보이고 있습니다. 고프코어 트렌드를 타고 “못생겨서 더 멋있는 운동화”로 패션 아이콘이 된 동시에, 실제 러너들에게도 신뢰를 얻고 있습니다. 살로몬은 단순한 아웃도어 브랜드를 넘어서, 러닝과 도시형 액티비티를 모두 커버하는 ‘멀티 퍼포먼스 브랜드’로 진화 중입니다.
이제 어떤 신발을 사야 할까? 러너에게 필요한 3가지 선택 기준
기능성 운동화 브랜드가 부상하는 시대, 소비자가 러닝화를 선택할 때 고려해야 할 기준도 달라졌습니다. 이제는 단순히 ‘예쁜가?’가 아니라 ① 기능성 중심 설계, ② 러너 중심 브랜드 철학, ③ 실제 착화 후 커뮤니티 평가가 핵심 기준이 됩니다. 온러닝은 클라우드 기술, 호카는 쿠셔닝, 살로몬은 그립력과 안정성 등 각 브랜드마다 명확한 설계 철학이 있고, 실제로 착화해본 유저들의 리뷰도 유의미한 데이터를 제공합니다. 특히 러닝크루나 마라톤 동호회 커뮤니티에서의 평가를 참고하면, 단순 광고보다 훨씬 더 실질적인 정보를 얻을 수 있습니다.
나이키처럼 ‘브랜드 파워’로 사는 시대는 끝났습니다. 이제는 소비자 스스로 자신의 러ning 스타일, 거리, 지형 등을 고려해 운동화를 고르는 시대입니다. 러닝 초보라면 먼저 가벼운 도심형 신발부터, 장거리 주자라면 쿠셔닝과 반발력이 검증된 브랜드로 시작해보세요.
기억하세요. 발에 맞는 신발은 단순한 선택이 아니라 부상 없는 러닝의 필수 조건입니다. 당신의 러닝 목표가 5km든, 풀코스 마라톤이든, 그 출발점은 ‘잘 맞는 신발’입니다.
뉴스만 보고 끝내기엔 아쉽죠?
경제용어도 함께 알아두면 흐름이 더 잘 보입니다.
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